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“东风号”扬帆启航正当时

  2013年10月30日,东风商用车公司与沃尔沃环球帆船赛管理公司在2013中国国际商用车展上签署联合品牌推广协议,并正式命名“东风号”帆船作为中国惟一赛船,参加2014——2015年度沃尔沃环球帆船赛。它标志着“东风”品牌商用车的全球市场推广战略进入快速实施期。

  “信赖、专业、科技”是东风商用车坚持的品牌理念,“中国的东风、世界的东风”是矢志不移的愿景,东风商用车品牌在国内外经过多年耕耘和传播,现在是“东风号”出征海外,向世界传播东风的时候了。

  口碑传播:“实在”是不变的底色

  东风商用车品牌传播从商品的特性开始,最早是在用户中口口相传,自发地形成了东风商用车品牌某些特点。“开上八平柴,财源滚滚来”,这句“顺口溜”经过销售人员和用户的广泛传播,使得东风商用车在上世纪八九十年代传遍全国。

  质量永远是品牌传播的根本,名不副实是品牌传播的最大忌讳。无论是早期东风商用车的商品传播还是后来品牌传播,“实在”是东风商用车永远不变的底色。

  2006年,东风商用车新一代战略产品东风天龙上市。在上市初期,东风天龙的价值并没有得到用户的广泛认可,经过东风商用车全价值链努力,最终使东风天龙风靡全国。

  随着东风天龙的销量不断攀升以及后来上市的东风天锦的热销,东风商用车对商品的口碑传播内涵也在不断深化。第一阶段,传播更多的是东风天龙、天锦质量可靠,为用户省油,赚得更多的钱,这对产品上市初期的销售发挥了较大作用。但是这种传播更多侧重在某个产品的某个卖点上,不能传递品牌的整体内涵。后一阶段,东风商用车从市场上侧重传播东风商用车的整体实力,传递的是东风商用车是一个专业的公路运输解决方案商,从技术、服务以及产品的相关方面传递“信赖、专业、科技”的品牌理念。

  2012年,东风商用车组织品牌传播人员到市场一线进行深度走访,传播东风商用车近年来从营销转型向服务转型的市场实践,用一个个经典案例塑造东风商用车服务客户、引领行业的领先者形象。2013年,东风商用车再次走到市场一线,按照分品系、分行业的方式进行走访调查,展现了东风商用车牵引、重载、中载中工、重工等品系和配件、金融、服务等后市场方面强大的实力,传递东风商用车商品的丰富内涵。

  随着东风商用车科技的发展和进步,口碑传播作为东风商用车品牌传播的一部分,将会在创新中传承下去。

  形象传播:“不一样”展示品牌个性

  东风商用车对内统一VI标识,以“一个形象”来展示公司形象。对内,设计制作了公司LOGO、公司名称标准字、员工名片、服务站/3S店的标准样式、工作汇报幻灯(PPT)模板等,统一了公司信封、信纸、文件袋、档案袋、手袋、文件夹、公司办公室事务用品等。对外,以“一个声音”来塑造形象,成立了传播委员会,组织市场销售总部商品传播部门、内外媒体等单位,加强传播工作的联合,形成了新闻发言人制度等。

  在一年一度的国际车展上,东风商用车除了向世界展出实力强大的商品阵容以外,同时在企业形象宣传片、新品发布以及接受媒体采访等环节,处处体现“一个声音、一个形象”。在2013年上海国际车展上,东风商用车在现场发布的新一代重卡天龙旗舰和天龙准重卡引来行业内外高度关注,并都给予高度评价,传递了东风商用车高端品牌形象。

  拓展海外市场是东风商用车重要战略之一。在开拓海外市场的初期,除了关注销量外,东风商用车更加重视品牌存在感。由于中国汽车发展起步晚,海外市场基本是欧美和日系车品牌的天下。近年来,随着中国汽车市场的崛起,出口到海外市场的中国汽车品牌也越来越多,但海外客户对中国车品牌认知度仍然很低,只有“中国车”的整体概念。东风商用车除了建立统一的整体外在形象外,更加注重服务。通过良好的售后服务,让更多的海外客户把东风商用车从中国车整体概念中区分出来,逐步建立品牌认知度。

  在马来西亚,经销商创新地运用“部件交换项目”来降低客户车辆维修成本,提高服务满意度,赢得当地主流英文报纸《星报》的称赞,并在其汽车商务版面整版报道了东风商用车的现场作业图,对东风商用车在马来西亚市场不断提升的品牌认可度给予了肯定。在南美的智利,经销商对东风的品牌宣传口号是“Noeslomismo”(西班牙语,“不一样”的意思),“不一样”的东风体现出东风商用车的内在价值,也提高了东风品牌的认知度和辨识度。

  文化传播:“细无声”传递品牌价值

  东风商用车有着44年历史文化底蕴,这也是东风商用车品牌传播的基本支撑。建厂初期,为了实现共和国自主造车的梦想,全国各地的建设大军奔向鄂西北,展开了波澜壮阔的建设大会战。马灯、扁担、芦席棚,是东风艰苦创业的真实写照;“聚宝”、“包建”、“军转民”,是东风由弱变强的传家之宝。“自筹资金、续建二汽”、“放虎下山”、国际合作……一个个改革创举,演绎了东风商用车艰辛创业的非凡传奇。

  44年来,东风商用车从军品扩展到民品,从历经战火考验的“英雄车”、“功臣车”,到为国家经济建设作贡献,到风靡大江南北的EQ140、EQ153;从引领行业发展的“东风天龙”、“东风大力神”和“东风天锦”,到自主动力总成业务的发展壮大,东风文化承载着东风品牌快速成长。

  2003年与日产合资以来,一方面,东风商用车继承和弘扬艰苦奋斗、敢为人先、顾全大局、包容和谐的宝贵精神和优良品质;另一方面,学习和导入先进的管理方式,坚持市场导向、团队合作、尊重流程、开放透明、持续改善、数据管理等新理念。今日的东风商用车已迈向科学发展、永续发展、和谐发展的快车道。梳理44年积累的优秀文化,东风商用车将其注入到品牌传播中,使过去的创业历史散发出新的文化气息,让东风品牌历久弥新。

  为了更好地传播这种文化,东风商用车创新载体,利用各种渠道和场合展现。一是发挥内部自办的媒体平台,在全价值链和社会上进行广泛传播;二是通过制作具有艺术感染力的宣传片和精美的画册传播东风文化,设置话题让社会各界媒体主动关注东风文化;三是在东风商用车参与的社会公益活动中,通过互动方式,让更多的人感知东风文化。

  “东风号”已扬起风帆,将远征全球。